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国际会都 以品牌活动打造城市名片
第十届中国会展经济国际合作论坛
 
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我国会展品牌战略浅析
 

       
       会展业具有较强的经济连动功能,能够带来较高的经济利润,带动巨大的物流、人流、资金流、信息流,提升城市品位和知名度,进而推动经济和社会的发展,被称为“绿色产业”。会展品牌相对于一般品牌而言,具有会展业自身的特点,会展品牌的打造将会强化品牌意识,提升我国会展业的国际竞争力。
 

一、会展品牌及其特征
 
会展品牌是指会展系统内某个会展的名称、标志、宣传口号等符号。对参展商和观众而言,参加会展和购买其他商品一样,是他们支付金钱而获得的一种产品和服务,会展满足他们对新事物追求的需要而其他商品满足其“衣食住行”的需要,会展本身就具有商品性。
 
会展品牌具有典型的“四度”特征:知名度、美誉度、扩张度和效益度。知名度、美誉度是会展品牌的基础标志,扩张度是指企业会展在时空、市场、产品、管理等诸多要素上的拓展能力,是会展品牌的活力标志。效益度是会展品牌的价值衡量标准,即会展带来的经济效益和会议、展览、经济洽谈等各项活动所带来的间接社会效益。
 

二、我国会展品牌存在的问题:
 
(一)会展品牌识别模糊,定位不明晰
 
品牌定位是在顾客心目中确立其品牌不同于其他会展品牌的市场地位。许多会展在创办之初忽视了会展品牌必要的定位,缺乏独特的吸引人之处,导致到会参展商数量少,而模糊的会展主题也使顾客无所适从。
 
(二)忽视会展品牌资产的提升,不能输出持续价值
 
许多会展商没有品牌资产概念,导致会展品牌不能输出持续的价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。不断地推出新东西,通过新的广告、形象宣传让公众对会展成交、信息、发布和展示四大功能有新的品牌价值发现。
 

三、我国会展品牌发展战略
 
会展的品牌化发展势在必行。发展中国本土的会展品牌,对推动中国会展业的发展意义深远。从战略角度做好战略规划和实施,才能为策略的进一步制定提供强有力的依据。
 
(一)根据会展特点做好会展品牌定位
 
对象定位:参展对象和消费者对象为会展的目标市场,是会展的主要参与者。会展的品牌大旗能够吸引哪一类的参展商来参展,也决定着参展的采购商;参展企业水平的高低,直接决定了展会层次的高低;国际参展企业的数量和地域覆盖面,则关系到会展的国际化程度。因此,在会展筹备之初针对参展对象做好定位并加以宣传是非常必要的。
 
会展主题定位:会展主题所表现的是会展的主旨和理念。会展一般以展示产品及技术为手段,进行交易订货和投资贸易洽谈等活动,许多专业性的会展还设有高峰论坛与专题论坛。明确的会展主题会增强参展对象对会展内涵的理解,自发的围绕主题进行展位设计和布置。因此,根据会展的地域、资源等特点确定具有战略意义的会展主题能提升会展的专业性和前瞻性。
 
(二)会展品牌联合战略
 
会展联合品牌是指两个或多个会展品牌进行合作的一种形式。联合的品牌可以相互存在关联,不相互关联,也可以是联合的一方的延伸。通常一方延伸是联合的一方具有强大的品牌价值与统治地位,而被联合的一方是具有比较强势的地方特色与优势,一方只要输出品牌,一方主攻区域市场,形成区域的首席地位。
 
(三)提升会展品牌资产
 
树立会展品牌资产的观念,紧紧围绕品牌知名度、品牌忠诚、感知质量、品牌联想等内容对会展品牌资产进行长远规划。建立品牌资产评估体系,确定评估标准。
 
以一种多样化、立体化的方式来整合会展品牌传播,提高其在目标群体心目中的知名度;增强与会者对会展品牌忠诚度,一些会展缺乏品牌吸引力,尽管最初有参展商和客商应邀参展,但无法达到令人满意的效果,下届会展举办时就会流失许多具有实力的参展商,降低了会展的竞争力;别具匠心的产品、技术的展览展示,投资环境和招商项目的展示推介,为客商提供全方位、多层次的采购、技术交流合作平台,完备的配套设施和会展服务将会极大地提升参展商和采购商对会展的感知质量;成功的会展品牌名称和标识通常富有情感内涵,能使人产生对会展内容主题的品牌联想,知道会展上的陈设以及主题论坛的大致情景,从而激发起参会的兴趣。
 
(四)会展品牌管理
 
会展业品牌的管理阶段一般分为四个部分:对会展品牌进行长期的传播规划及管理,这主要是指对未来几年内的会展品牌广告投放策略、促销组合方案、整合传播方案的规划及管理;会展品牌延伸,这主要是指通过评估会展品牌战略阶段的经营状况,判断是否有必要引入合理且具有竞争力的延伸品牌,以加强品牌的活性和抗冲击性,满足双方客户的最新需求;品牌的改善和创新,这主要是指根据市场环境以及竞争对手的变化,进行会展品牌产品、技术、传播、组织和管理等各方面的反思和创新决策等。
 
会展业在我国的经济发展和社会生活中的影响越来越深,已经成为不可或缺的产业。面对国外会展冲击,国内发展品牌会展己成为许多城市发展会展经济、提高会展市场竞争力的任务。面对我国会展品牌基础薄弱,与国际品牌展会缺乏竞争的现实局面,重视我国会展品牌的培育和打造,走品牌化的发展道路具有战略性的意义。                                                         




许琰 郭勇                                   作者单位:山西财经大学
本文来源:山西新闻网 山西经济日报 


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